No que aos seguros diz respeito, o profissional não tem dúvidas de que a publicidade das companhias de seguros tem sido orientada por dois eixos principais: o preço e o serviço.
Entende que as seguradoras low-cost forçaram as empresas de serviço a justificarem o seu preço mais elevado com a valorização desses serviços.
Mas não é fácil convencer o cliente comum de que um serviço mais completo justifica um custo mais elevado. Esta dificuldade avulta no caso dos seguros obrigatórios, como o seguro automóvel.
As seguradoras diretas fornecem os mesmos serviços essenciais associados ao sinistro automóvel: pagamento dos prejuízos e reboque. Por essa razão, tem-se assistido ultimamente à insistência de algumas seguradoras no eixo de comunicação próprio do contexto psicológico do seguro: a confiança.
Num contexto económico onde a confiança no setor financeiro vive dias agitados, promover uma relação de confiança com os consumidores parece, no entanto, ser uma tarefa ingrata para as seguradoras.
Sobretudo quando este tipo de atividade implica o pagamento adiantado de um serviço cuja qualidade só mais tarde se perceciona e que se espera até nunca vir a percecionar.
Para Eduardo Homem é um regresso às origens da publicidade a companhias de seguros.
Implícita nas comunicações das seguradoras tradicionais, está a intenção de criar no cliente uma insegurança relativamente ao seguro barato.
A justificação pode ser diferente e variar de seguradoras para seguradora, mas a intenção está lá.
Baseiam-se na dimensão da seguradora (veja-se o caso da AXA e o exemplo da Fidelidade), na longevidade da mesma (exemplo da Generali), na qualificação profissional dos seus quadros ou agentes (caso da Liberty), etc.
Num contexto de crise, em que a publicidade quase se resume à informação do preço e de ofertas de oportunidade, é positivo assistir a um regresso da publicidade ao seu território natural - o das motivações humanas.
E é sintomático que esse regresso seja conduzido por uma atividade, a dos seguros, que assim tenta responder à insegurança dominante.
Aqui assiste-se a uma grande clivagem entre bancos e seguradoras, seguindo linhas bem distintas de comunicação publicitária dentro de um mesmo setor financeiro.
Até porque bancos e seguradoras têm uma relação quotidiana bem diferente com o consumidor´.
Os níveis de proximidade com os clientes são incomparáveis e a disponibilidade dos clientes para aprofundar os seus conhecimentos sobre os produtos dos bancos e das seguradoras é também ela claramente diferenciada.
Ora, em tempos de austeridade, de reorganização de gastos e poupanças, bancos e seguradoras seguem caminhos distintos.
Comparando a comunicação das companhias de seguros com a comunicação dos bancos, constatamos que a dos bancos se reduz ao eixo do preço, com abandono total do valor da confiança, que, tal como no mercado das seguradoras, constitui o atributo por excelência da imagem de uma marca bancária.
Mas enquanto as seguradoras deixaram a motivação efémera do preço para as seguradoras diretas – veja-se o exemplo da OK! Teleseguros, posicionando-as num território de imagem neutra, os bancos entraram na guerra das taxas e dos descontos, como se fosse indiferente para o cliente a instituição a que confia o seu dinheiro.
Tendo perdido o valor diferencial da marca, os bancos vulgarizaram-se e tentam compensar a ausência de identidade, associando a sua marca à de figuras públicas. Trocar a imagem da marca pela notoriedade imediata é uma tentação comum condenada à partida, sobretudo quando essa inversão é praticada por instituições que, como os bancos e as seguradoras, atuam no contexto psicológico da confiança, da credibilidade e da solidez institucional.
Estão portanto as seguradoras no bom caminho em termos da publicidade que realizam.
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